Myyntimiestaktiikat 1 – vastavuoroisuuden periaate

Vuonna 1971 Stanfordin yliopistossa joitakin opiskelijoita pyydettiin osallistumaan “estetiikkaa käsittelevään testiin”. Tosiasiassa opiskelijat joutuivat tietämättään aivan toisenlaiseen kokeeseen.

Kukin testiin osallistunut opiskelija vietiin odotushuoneeseen. Siellä oli hänen lisäkseen toinen opiskelija, joka tosiasiassa oli yksin kokeen järjestäjistä. Jossain vaiheessa tämä “toinen opiskelija” poistui huoneesta ja palatessaan hänellä joko oli mukanaan kaksi pulloa virvoitusjuomaa tai sitten hän palasi tyhjin käsin. Silloin kun hänellä oli mukanaan virvoitusjuomat, hän antoi toisen pullon huoneeseen jääneelle opiskelijalle ja sanoi: “Ostin yhden sinullekin.”

Hieman myöhemmin opiskelijana esiintynyt kokeen järjestäjä kertoi testiin osallistuneelle opiskelijalle myyvänsä arpoja ja tiedusteli, voisiko tämä tehdä hänelle palveluksen ja ostaa pari. Ne opiskelijat, joille oli lahjoitettu pullo virvoitusjuomaa, ostivat melkein kaksinkertaisen määrän arpoja verrattuna niihin, joille ei ollut annettu mitään etukäteen (Regan 1971).

Vastavuoroisuuden periaate toimii käytännössä…

Tämä yksinkertainen koe paljastaa selvästi, kuinka voimakkaasti elämäämme ohjaa vastavuoroisuuden normi. Jos saamme jotain lahjaksi, koemme helposti sisäistä painetta antaa jotain vastalahjaksi tai tehdä jonkun vastavuoroisen palveluksen. Kiitollisuuden velka tuntuu helposti hieman epämiellyttävältä, sillä se uhkaa riippumattomuuttamme. Vastalahjan antaminen tai muu palvelus helpottaa tätä sisäistä olotilaa.

Myyntimiehet ja kaikenlaiset kauppiaat tuntevat periaatteen hyvin ja soveltavat sitä ahkerasti. Esimerkkinä tällaisesta ovat tuotelahjat ja erilaiset näytteet, esimerkiksi maistiaiset marketissa.

Englannissa ja monissa muissa maissa jotkut köyhempään kansanosaan kuuluvat tulevat pesemään auton tuulilasin sen odottaessa punaisissa valoissa. Palveluksen vastineeksi toivotaan tietenkin autoilijalta muutamaa ropoa, ja jotkut antavatkin vaivan palkkaa.

…mutta sen soveltaminen vaatii taitoa

Yleensä myyntimies ei lausu vastavuoroisuuden periaatetta ääneen, mutta tällaiseenkin olen törmännyt: Vuosia sitten Helsingissä Aleksanterinkadulla muuan Krishna-munkki työnsi käteeni pussillisen kuivahedelmiä ja sanoi niiden olevan lahja minulle. Vaikka en erityisemmin pidä kuivahedelmistä kiitin kohteliaasti ja olin jatkamassa matkaani, kun munkki pysäytti minut ja sanoi, että nyt kun hän antoi minulle lahjan, minä voisin ilahduttaa häntä ja antaa vastalahjan. Sanoipa hän vielä, mikä tuntuisi sopivalta summalta. Tunsin lievää sisäistä painetta “vastalahjan” antamiseen, mutta lopulta ryhdistäydyin, annoin hedelmät takaisin ja sanoin, että käsitykseni lahjojen antamisesta ja saamisesta on erilainen, ja tässä on mielestäni kyse ennemminkin kaupustelusta. Vaikka itse toiminkin näin, pystyn silti kuvittelemaan, että Krishna-munkin “lahjoitus”-tekniikka on paljon tehokkaampaa kuin kerjääminen.

Edellisen esimerkin mukaisia tapauksia on myös tutkittu. On osoittautunut, että ihmisillä ei ole halukkuutta tehdä vastavuoroisia palveluksia, mikäli heillä on kokemus, että heidän vastaanottamansa palvelus tai lahja ei tosiassa sellainen ole vaan että se on katsottava ennemminkin lahjukseksi tai painostukseksi. Tällöin lahjan antamisen vaikutus voi olla jopa päinvastainen kuin mihin sillä pyritään (Groves, Cialdini & Couper 1992). Näin ollen, mikäli vastavuoroisuuden periaatetta halutaan hyödyntää, lahjan tai palveluksen tulee vaikuttaa vilpittömältä.

Kirjallisuus

Groves, R.M.; Cialdini, R.B & Couper, M.P. (1992) “Understanding the decision to participate in a survey.” Public Opinion Quarterly, 56, 475-495.
Regan D.T. (1971) “Effects of a favor and liking on compliance.” Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.
Tallennettu kategorioihin Ei kategoriaa | 3 kommenttia

Pöö! – pelottelun tehokkuudesta

Vanhemmat, kasvatusalan ammattilaiset ja terveysviranomaiset – joitakin ihmisryhmiä mainitakseni – joutuvat toistuvasti pohtimaan, kuinka motivoida joku tai jotkut toimimaan halutulla tavalla. Esimerkkejä piisaa jokapäiväisestä elämästä: Kuinka saada lapsi käyttämään pyöräilykypärää, koululaiset tekemään läksynsä, nuoriso välttämään tupakan ja alkoholin viettelykset, ylipainoinen perheenisä lähtemään lenkille?

Yksi mahdollinen ja yleisesti käytetty strategia on pelottelu. (Parempi olisi puhua “pelkoon vetoamisesta” tai “pelon käyttämisestä halutun toiminnan saavuttamiseksi”, mutta pelottelu on epäeksaktiudestaan huolimatta sen verran kätevä sana, että sitä voidaan käyttää tällaisessa yleistajuisessa tekstissä.) Esimerkiksi:

Jos et pidä sitä kypärää päässäsi ja kaadut, kallosi murskautuu katukiveykseen ja halvaannut – jos nyt et satu kuolemaan!

Jos jätätte matikan läksyt tekemättä, ette tule ikinä oppimaan tämän kurssin asioita ja se tullaan kyllä näkemään tentissä. Hylsyjä tulee takuulla!

Tässä kuvassa on terveet keuhkot … ja tässä taas … joo, kyllä nämäkin on keuhkot…

Jos et liiku, lihot yhä enemmän, mikä merkitsee muun muassa tuki- ja liikuntaelinten kasvavaa rasittumista, kohonnutta vaaraa sairastua diabetekseen ja saada sydänkohtaus. Henkinen elämäsi tulee myös kärsimään, koska et nauti siitä, mitä peilistä näet. Olosi on epämukava ja hengästyt helpommin. Seksi ei suju enää entiseen malliin…

Pelotella voi isommassakin mitassa. “Pian lumet pois katoilta, jotta eivät ala katot romahtelemaan lumikuorman painosta.” Tuohon tapaan muuan ministeri motivoi pari talvea sitten kansalaisia. (Ja kansahan uskoi, valitettavasti. Seurauksena oli joukko putoamisturmia, joukossa muutama kuolonuhrikin.)

Viime talvena sikainfluenssa kolkutteli ovella ja lehdet kertoivat hyvinkin tarkasti maailmalla sattuneista kuolemantapauksista. Viranomaisten ei tarvinnut juurikaan pelotella, kun tiedotusvälineet tekivät sen heidän puolestaan. Kansa vaelsi jonottamaan rokotetta, ja tiettävästi myös etuilemaan jonossa.

Nyt maamme päättäjät keskustelevat, mitä tehdä EU:n kriisimaiden kanssa. Sekä taloudellisen tuen kannattajat että vastustajat maalailevat pelottavia visioita siitä, jos ei toimita, niin kuin heidän mielestään pitäisi.

Toimiiko pelottelu?

Silloin tällöin törmää ajatukseen, että lievä pelottelu motivoi paremmin kuin kohtalainen tai voimakas. Ajatus perustuu 1950-luvulla Yhdysvalloissa toteutettuun tutkimukseen, jossa lukioikäisiä nuoria valistettiin suuhygienian hyödyistä (Janis & Feschbach 1953). Yhdelle ryhmälle annettiin hyvin informatiivista tietoa suuhygienian hyödyistä. Suuhygienian laiminlyömisen seurauksia ei juurikaan käsitelty. Toinen ryhmä sai kuulla, että hampaiden harjauksen puute lisää hammaskiven määrä. Kolmas ryhmä sai nähtäväkseen pelottavia kuvia siitä, kuinka epäkuntoon suu ja hampaat voivatkaan pahimmillaan mennä, jos niiden hoitaminen jätetään tyystin sikseen.

Asiainformaatiolle altistettu ryhmä muutti asenteitaan muita enemmän, ja tästä tehtiin yleistäviä johtopäätöksiä. Tämä alkuaikojen tutkimus ja siitä tehdyt johtopäätökset ovat saaneet kuitenkin osakseen mittavaa kritiikkiä, ja nykyään tutkijat ajattelevatkin yleisesti, että mitä voimakkaampi on synnytetty pelon tunne, sitä enemmän pelottelun kohteet altistuvat toimimaan halutulla tavalla (Gass & Seiter 2003 luettelee liudan tutkimuksia).

Yksi syy sille, miksi aiheesta on ollut takavuosina vaikeuksia saada yleisesti hyväksyttyjä tuloksia, on se, ettei pelkoa ole aivan helppo nostattaa. Viesti joka tuntuu yhdestä pelottavalta ei toisen mielestä sellainen ole.

Kuinka pelotella tehokkaasti

Pelottelu vaatii toimiakseen tiettyjä lähtökohtia. Pelottelun kohteen tulee kokea, että hänelle ehdotettu toimintamalli on tehokas ja että hän voi siihen turvautua. Mikäli nämä ehdot eivät täyty, pelottelun kohde ottaa käyttöönsä toisenlaisen selviytymistaktiikan ja pyrkii uskottelemaan itselleen, ettei hänellä tosiassa ole niin suurta hätää kuin väitetään.

Kirjassaan Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining (2003) Robert H. Gass ja John S. Seiter ovat koonneet listan muuttujista, jotka vaikuttavat pelottelun onnistumiseen (s. 288):

  1. Pelottelun kohteen tulee uskoa olevansa aidon uhan alaisena. Jotta tämä toteutuisi, pelottelijan tulee korostaa uhan olevan vakava, todennäköinen ja ajallisesti läheinen. Tämä edellyttää pelottelijalta kykyä argumentoida selvästi ja vakuuttavasti. Mikäli pelottelun kohde omaksuu nämä ajatukset, hän on altis toimimaan halutulla tavalla.
  2. Pelottelun ohella tulee antaa selkeät toimintaohjeet siitä, mitä tulee tehdä, jotta uhka vältettäisiin. Yleisluontoiset periaatteet ja linjaukset eivät toimi erityisen hyvin.
  3. Oikea hetki ilmoittaa toimintaohjeet uhan välttämiseksi on heti pelottelun jälkeen. Huonompi vaihtoehto on kertoa ensin, mitä tulee tehdä ja vasta sen jälkeen pelotella.
  4. Pelottelun kohteen itsetunnolla on merkitystä. Voimakas pelottelu toimii parhaiten niiden tapauksessa, joilla on vahva itsetunto. Ilmeisesti he kykenevät parhaiten käsittelemään uhkaa ja tarttumaan tarjottuihin toimintamalleihin.
  5. Voimakas pelottelu toimii hieman huonommin niiden kohdalla, jotka ahdistuvat helposti. Tämä johtunee siitä, että heillä on kasvanut taipumus uskotella itselle, ettei hätä ole tämän näköinen, mikä puolestaan vähentää todennäköisyyttä tarttua pelottelijan ehdottamaan toimintamalliin.

Miksi pelottelu on vaikeaa?

Ihmisten asenteisiin ja toimintaan vaikuttaminen pelottelemalla ei ole helppoa. Tälle on monta syytä.

  • Pelon tunne ohittaa ohittaa helposti rationaalisen harkinnan, ja monille syntyy välitön vastareaktio siitä, jos he kokevat, että heidän tunteisiinsa pyritään vaikuttamaan.
  • Pelotteleva viesti on usein sävyltään negatiivinen, mikä luo ihmisissä kielteistä tunnelmaa. Tällaisessa mielentilassa ihmiset eivät vastaanota heidän toimintaansa vaikuttavia viestejä yhtä alttiisti kuin hyväntuulisina.
  • Pelottelun teho perustuu paljolti pelottelijan auktoriteettiin ja uskottavuuteen. Terveysviranomaisten rokotuskampanja otetaan vakavammin kuin jonkun kaupallisen yrityksen pelotteluun perustuva mainos.

Pelottelun eettisyydestä

Onko eettisesti oikein pyrkiä vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen välittämällä viestejä, jotka luovat pelkoa? Joissakin tapauksissa tällaista voidaan puolustaa ja jopa rohkaista siihen: Jos ihmisiä on kohtaamassa joku todellinen vaara, joka uhkaa heitä, ja heidän toiminnastaan riippuu, voivatko he tällaisen vaaran torjua, heille on kerrottava asiasta totuus ja annettava toimintaohjeet. Tällainen viestintä synnyttää luonnollisesti pelkoa. Hyvä esimerkki tällaisesta on terveysviranomaisten kampanjat esimerkiksi tupakoinnin ehkäisemiseksi tai kansan rokottamiseksi kulkutautia vastaan.

On myös helppo keksiä esimerkkejä siitä, milloin pelottelu on selvästi epäeettistä. Tällaisia tilanteita ovat sellaiset, joissa uhkaa joko liioitellaan tai se on tyystin keksitty. Pelottelussa ei ole myöskään mitään järkeä silloin, jos samalla ei anneta ohjetta siitä, kuinka uhka voidaan torjua. Viestinnässä faktojen tulee siis olla kunnossa: uhan tulee olla todellinen ja se pitää pystyä osoittamaan. Tarjotun toimintamallin tulee olla niin ikään toimiva.

Hyvä perussääntö on, että pelotteluun ei tule yleensä turvautua. Vain harvoissa tilanteissa pelottelulle on riittävät perusteet. Liian helposti pelottelua käyttävät tahot – yritykset, poliitikot, muut kansalaisvaikuttajat – saavat huonon maineen, ja heidän viestinsä, olipa se kuinka perusteltu tahansa, jää sen jalkoihin, että heitä pidetään pelottelijoina.

 

Kirjallisuus

Gass, Robert H. & Seiter, John S. (2003) Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining, Boston: Pearson Education.
Janis, I.L. & Feschbach, S. (1953) “Effects of fear-arousing communications.” Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 78-92.
Tallennettu kategorioihin Ei kategoriaa | 1 kommentti

Vellova karjalauma deindividuaation kourissa

Englannin taannoiset mellakat aiheuttivat tuhoa, hävitystä ja merkittävät taloudelliset tappiot mutta myös tyrmistystä ja äimistystä. Miten näin pääsi käymään, missä nyt mennään? Poliitikot, päivystävät dosentit ja muut aiheeseen perehtyneet pohtivat tapahtumien taustalla vaikuttaneita yhteiskunnallisia tekijöitä. Yhteiskunnallisen analyysin jätän suosiolla pätevämmille. Ymmärrämme kuitenkin mellakointia paremmin, jos perehdymme joukkoliikehdinnän psykologiaan, erityisesti siihen, mitä tapahtuu yksittäisen ihmisen pääkopan sisällä tämän tempautuessa mukaan vellovaan karjalauman.

Joukot vaikuttavat yksilön käyttäytymiseen. Monilla meistä on kokemusta esimerkiksi siitä, minkälaista on olla osana suuren urheilutapahtuman tai valtavan rock-konsertin yleisöä. Koettu vapauden tunne saattaa yllättää. Huudamme ja elehdimme aivan eri tavalla kuin tavallisessa arkielämässämme. Se kuuluu asiaan. Mutta hullumpaakin voi tapahtua: joillakin festareilla yleisö liukuu mudassa ja kirmaa alasti. Millä tavalla joukko saa ihmisen toimimaan poikkeavalla tavalla?

Leon Festinger

Viisikymmentäluvulla sosiaalipsykologiassa ruvettiin käyttämään ilmiöstä nimitystä deindividuaatio (engl. deindividuation). (Käsite on peräisin Leon Festingeriltä, kognitiivinen dissonanssi -mieheltä.) Deindividuaatio tapahtuu, kun ihmisjoukossa ollessaan yksilön tietoisuus omasta itsestä vähenee. Samalla vähenee yksilön huoli siitä, mitä muut ihmiset ajattelevat hänestä. Ihminen kokee olevansa isossa joukossa anonyymi. Joukon voima lisää yksilön valppautta. Tämän kaiken seurauksena yksilö käyttäytyy vähemmän rationaalisesti ja impulsiivisemmin kuin tavallisesti.

Mellakoiden ohella ilmiö on tuttu esimerkiksi sotakentillä tehdyistä hirmuteoista. Joukon mukana sotilaat ovat tehneet epäinhimillisiä tekoja siviilejä kohtaan, eivätkä he voi myöhemmin ymmärtää, miten he ovat saattaneet osallistua moiseen.

On myös suoritettu kokeita, jotka osoittavat, että deindividuaation toteutuessa ihmiset, jotka luulevat antavansa toisille sähköshokkeja, toimivat tavallista aggressiivisemmin (Lightdale & Prentice 1994).

Joissakin itsemurhayrityksissä päivänsä päättämään pyrkivä ihminen uhkaa hypätä alas korkeasta rakennuksesta. Silloin tällöin paikalle kokoontuneesta väkijoukosta härnätään itsemurhalla uhkaavaa innostamalla häntä todella hyppäämään alas. Deindividuaatio ilmenee siinä, että yli 300 hengen väkijoukoissa tällainen härnääminen on yleisempää kuin pienemmissä joukoissa (Mann 1981).

Menneiden aikojen lynkkausjoukkoja on myös tutkittu. Deindividuaation vaikutukset olivat ilmeiset: mitä suurempi oli lynkkaajien joukko, sitä enemmän ja pidempään uhrit kärsivät (Mullen 1986).

Seitsemänkymmentäluvun puolivälissä deindividuaatiota tutkittiin Yhdysvalloissa Halloween-yönä. Hetki oli otollinen, koska karkkia kärkkyneet lapset liikkuvat usein ryhmissä, ja naamarit lisäävät heidän kokemustaan anonymiteetista. Pahaa aavistamattomat lapsoset saapuivat ovelle pyytämään karkkia (tai uhkaamaan kepposella). Oven avasikin kokeen suorittaja, joka vaihtoi muutaman ystävällisen sanan lasten kanssa ja saattoi tiedustella muutaman lapsen nimeä. Pian hän poistui eteisestä muualle taloon, mutta antoi lähtiessään lapsille luvan ottaa yhden karkin oven lähellä asetetusta namukulhosta.

Deindividuaatio näytti voimansa: Yksin liikkuvista lapsista 7,5% otti karkkia enemmän kuin mihin oli annettu lupa. Ryhmässä liikkuvista lapsista kuitenkin 20,8% syyllistyi tähän. Ne lapset, jotka olivat jääneet oven avanneelle kokeen suorittajalle tuntemattomiksi, varastivat enemmän kuin ne, joiden nimeä kokeen suorittaja oli kysynyt (Diener et al. 1976).

Miten deindividuaation saisi vähenemään? Millainen retorinen lähestymistapa kannattaa valita, jos tehtävänä on rauhoittaa mellakoiva “hunnilauma”. Parhaiten auttaa se, jos yksilö saadaan jotenkin takaisin kontaktiin oman ajattelunsa, tunteidensa ja arvojensa kanssa. Toisin sanoen, yksilön tietoisuus omasta itsestä ja sisäisestä maailmastaan ehkäisee deindividuaatiota. Yksilön olisi siis hyvä “mennä itseensä”. Sen sijaan yhtä hyviä tuloksia ei tuota vetoaminen siihen, miltä yksilön toiminta näyttää muiden silmissä tai minkälaisia seurauksia törttöilystä on (Prentice-Dunn & Rogers 1982).

Kirjallisuus

Diener, E.; Fraser, S.C.; Beaman, A.L. & Kelem, R.T. (1976) “Effects of deindividuation variables on stealing among Halloween trick-or-treaters.” Journal of Personality and Social Psychology, 33(2), 178-183.
Lightdale, J.R. & Prentice, D.A. (1994) “Rethinking sex differences in aggression: Aggressive behavior in the absence of social roles.” Personality and Social Psychology Bulletin, 20(1), 31-44.
Mann, L. (1981) “The baiting crowd in episodes of threatened suicide.” Journal of Personality and Social Psychology, 30, 729-735.
Mullen B. (1986) “Atrocity as a function of lynch mob composition: A self-attention perspective.” Personality and Social Psychology Bulletin, 12(2), 187-197.
Prentice-Dunn, S. & Rogers R.W. (1982) “Effects of public and private self-awareness on deindividuation and aggression.” Journal of Personality and Social Psychology, 43(3), 503-513.

 

Tallennettu kategorioihin Ei kategoriaa | 8 kommenttia

Fifty-sixty?

Edessäsi pöydällä on kolme suljettua rasiaa. Pistän yhteen niistä sormuksen, mutta et näe mihin. Nyt saat valita yhden rasian, ja jos valitset rasian, jossa sormus on, saat pitää sen. Otat yhden niistä käteesi, mutta et avaa sitä vielä. Nyt pöydällä on kaksi rasiaa. Poistan niistä toisen – siinä ei ole sormusta. Pöydälle jää yksi rasia. Nyt saat joko avata valitsemasi rasian tai sitten vaihtaa sen pöydälle jääneeseen rasiaan.

Miten sinun kannattaa toimia: Kannattaako sinun pitäytyä ensimmäisessä valitsemassasi rasiassa vaiko vaihtaa se pöydälle jääneeseen rasiaan? Vai onko aivan se ja sama, kumman valinnan teet? Pohdi kuinka toimisit, ennen kuin katsot alta, mikä on oikea vastaus. (Vinkki: Tämä arvoitus ei ratkea rasioita helisyttelemällä, painoa arvioimalla tai millään muullakaan aistinvaraisella keinolla.)Vastaus: aina kannattaa vaihtaa. Selitys: Kun teet ensimmäisen valinnan, ottamasi rasia ei sisällä sormusta 2/3 todennäköisyydellä, jolloin sormus on toisessa pöydälle jääneessä rasiassa niin ikään 2/3 todennäköisyydellä. Näin ollen sen jälkeen kun pöydältä on poistettu yksi tyhjä rasia, pöydälle jää rasia, jossa on sormus 2/3 tapauksista. Niinpä vaihtaessasi saat sormuksen 2/3 todennäköisyydellä. Aina siis kannattaa vaihtaa!

Kyseessä on nk. Monty Hallin ongelma, jonka monet tuntevatkin. Ongelman hauskuus liittyy sen intuitionvastaisuuteen. Valtaosa ongelman parissa kamppailevista vastaa, ettei sillä ole merkitystä vaihtaako vai ei – mahdollisuudethan vaikuttavat selvästi olevan fifty-fifty. Tältä se vahvasti tuntuu, ja joillekin asioiden oikean laidan tajuaminen on vaikeaa jopa sen jälkeen, kun oikea vastaus on heille paljastettu.

Edellisessä blogipostauksessa käsittelin yhtä esimerkkiä siitä, kuinka sisäinen pyrkimyksemme tietynlaisiin toimintamalleihin sosiaalisissa tilanteissa saattaa johtaa joskus yllättäviin seurauksiin. Inhimilliseen elämään liittyy paljon vastaavanlaisia toimintoja ja ratkaisuja intuition varassa. Monia eteentulevia tilanteita emme harkitse yksityiskohtaisesti ja alusta loppuun saakka yhä uudelleen vaan havaitsemme nopeasti tilanteen laadun ja siinä pätevät lainalaisuudet ja toimimme niiden mukaisesti. Tämä prosessi tapahtuu mielessämme hyvin nopeasti emmekä reflektoi sitä. Yleensä toimimme aivan järkevästi, mutta joskus intuitiomme pettää. Edellä esitetyssä ongelmassa kyse on todennäköisyyden arvioimisesta. Tutkijat ovat havainneet, että ihmiset aivot eivät sovellu erityisen hyvin tähän tarkoitukseen; tämän kaltaisissa ongelmatilanteissa intuitiomme pettää erityisen helposti. Ei siis kannata olla liian ankara itselle, jos Monty Hallin ongelma ei tällä kertaa ratkennut käden käänteessä.

Tallennettu kategorioihin Ei kategoriaa | Jätä kommentti

Perustelujen voima

Antiikissa vaikuttamiskeinot oli jaettu ethokseen, pathokseen ja logokseen. Ethos, puhujan luonteeseen ja luotettavuuteen liittyvä vaikuttaminen, korostuu puheen alussa, puhuja ottaa tuntumaa yleisöönsä ja kuulijat arvioivat puhujaa. Pathos, kuulijoiden tunteisiin vaikuttaminen, on paikallaan erityisesti puheen loppupuolella. Onnistunut pathoksen nostattaminen tekee puheen vaikutuksesta pitkäkestoisemman; myönteinen tunnejälki kulkee kuulijoiden mielessä pitkään. Vakuuttava logos, puheen asiasisältö ja järkiperustelut, on kuitenkin sellaista retoriikan rautaista ydintä, jota ilman vaikuttavasta puheesta ei kannata haaveillakaan – ei ainakaan silloin, jos tarkoitus on saada puheella asioihin muutosta (puhuminen pelkässä viihdyttämistarkoituksessa on sitten asia erikseen).

Tunteen ja järjen liitto

Tunteisiin ja järkeen vaikuttamista ei voi erottaa täydellisesti toisistaan, koska joskus nämä sekoittuvat odottamattomilla tavoilla. Siihen, miten kuulijat arvioivat viestiä, vaikuttaa heidän oma asennoitumisensa itse asiaan ja myös tunnetilansa. Sosiaalipsykologit ovat osoittaneet, että yleisö, joka yhtyy viestin sisältöön, arvioi esitystä loogisemmaksi ja rationaalisemmaksi, kuin mihin ehkä olisi todellisia perusteita. Jos he taas ovat viestin kanssa eri mieltä, he pitävät esitystä enemmän tunteisiin vetoavana, kuin mitä se tosiasiassa onkaan!

Yleisön tunnetilalla on myöskin merkitystä. Mainosmiehet yrittävät saada meidät hyvälle tuulelle, koska todistetusti olemme tällöin taipuvaisempia hyväksymään meille osoitetun viestin.  Huonotuulisina mielentilamme on huomattavasti kriittisempi kaikkea sitä kohtaan, jota meille yritetään syöttää.

Langerin kopiokonetesti

Ellen Langer

Ellen Langerin hauska kopiokonetesti voi olla joillekin tuttu. Ainakin muutama suomalainen blogisti siihen viittaa – mutta yksikään heistä ei ole kertonut aivan koko totuutta.

Psykologit Langer, Blank ja Chanowitz tutkivat reilut 30 vuotta sitten, minkälainen vaikutus annettujen perustelujen sisällöllä oli silloin, kun henkilö halusi ohittaa jonossa. Koejärjestely oli yksinkertainen: Tutkija jonotti kirjaston kopiokoneelle ja pyysi päästä ohittamaan jonossa sanomalla: “Anteeksi, minulla on viisi sivua. Voisinko käyttää kopiokonetta, koska minulla on kiire?” Myöhemmin sama asetelma toistettiin, mutta perustelua oli muutettu: “Anteeksi, minulla on viisi sivua. Voisinko käyttää kopiokonetta, koska minun täytyy ottaa kopioita?” Perustelu ei siis sisällöltään ollut mikään todellinen perustelu. Kolmannella kerralla sama toistettiin, mutta ilman perustelua: “Anteeksi, minulla on viisi sivua. Voisinko käyttää kopiokonetta?”

Koe osoitti ensinnäkin sen, että perusteltu pyyntö oli paljon tehokkaampi kuin perustelematon. Tutkija pääsi ohittamaan 60% tapauksista silloin, kun hän ei perustellut pyyntöään mitenkään. (Ihmeellisen usein, huomauttaisin tähän.) Kun perusteluna käytettiin kiirettä, eli aitoa perustelua, ohitusprosentti kohosi 94:ään. Häkellyttävintä on se, että feikkiperustelua käytettäessä ohittaminen onnistui 93% tapauksista!

Tutkimus osoitti, kuinka merkittävää oli, että ohittaja ylipäänsä perusteli pyyntönsä. Perustelun sisällöllä ei näyttänyt olevan merkitystä. Jo rationaalisista perusteluista viestittävät sanat kuten “koska”, “siksi, että” ja “näin ollen” voivat synnyttää toivotun tuloksen. Tämä osoittaa perustelujen voiman kaikessa vaikuttamiseen pyrkivässä viestinnässä ja toivon mukaan muistuttaa meitä siitä, että perusteluja ja niitä osoittavia konjunktioita tulee käyttää ja niiden tulee olla selkeitä ja ymmärrettäviä.

Langerin kopiokonetestistä ovat jotkut tehneet sen johtopäätöksen, ettei sillä ole yleisesti ottaen merkitystä, miten asiansa perustelee, kunhan perustelee jotenkin. Asia ei ole aivan noin yksinkertainen. Langer nimittäin teki kollegoineen vielä yhden sarjan testejä – ja tästä eivät kaikki kerro – jossa ohittamaan pyrkinyt henkilö halusikin ottaa 20 kopiota viiden sijasta. Tällä kertaa prosentit olivat ymmärrettävästi pienempiä: Ilman perusteluja ohittaminen onnistui 25% tapauksista. Kiireeseen vetoaminen antoi 43% menestyksen. Tällä kertaa  feikkiperustelu ei kuitenkaan purrut, vaan ohittamisprosentti oli 25, eli sama kuin silloin, kun perustelut jäivät pois.

Paperimäärän lisääminen osoittaa, että kopiokonetestissä lopputulokseen vaikutti monta eri tekijää, ei ainoastaan se, sisälsikö pyyntö perusteluja vai ei. Erityisesti tosielämän kanssakäymisessä ihmiset saattavat toimia ajattelemattomasti noudattaen kulttuurisesti ehdollistettuja toimintamalleja. Ihmiset esimerkiksi pyrkivät usein noudattamaan kohteliaisuussääntöjä ja välttämään konfliktien syntymistä. Omaa toimintaa ei välttämättä pysähdytä puntaroimaan pitkäksi aikaa, vaan ratkaisut tehdään nopeasti.

Vaikka kopiokonetestissä viiden paperin kanssa ohittavaa henkilöä, jonka perustelussa ei ollut järkeä, saatettiin ihmetellä, jonossa edellä oleva kenties teki nopean arvion mielessään, ettei kieltäminen ja siten jonkinasteiseen konfliktitilanteeseen päätyminen ja siitä aiheutuva stressin lisääntyminen ole sen väärti, että hän saa säilyttää paikkansa jonossa. “Ohittakoon nyt, kun kopioitavaa on vähän. Ja koska se vaikuttaa ihan tosissaan seisovan päättömän perustelunsa takana, kyseessä ei ehkä ole ihan tasapainoinen kaveri – parasta olla siis ajautumatta kiistoihin.”

Kahdenkymmenen paperin tapauksessa jonossa edelläoleva taas puntaroi nopeasti mielessään, että henkilön ohipäästämisestä ja siitä seuraavasta odottelusta koituva ärsytys ylittää syntyvästä konfliktitilanteesta seuraavan stressin. Kun viiden paperin kanssa ohittavaa saatettiin vielä pitää harmittomana tai ehkä hieman hassuna, kahdenkymmenen paperin kanssa ohi pyrkivää pidettiin ehkä röyhkeänä, mikä lisäsi ärsytystä ja huonotuulisuutta ja johti kieltävään vastaukseen. Koska papereita oli noinkin paljon, jonossa edellä olevat kuuntelivat mahdollisesti perustelun tarkemmin ja totesivat feikkiperustelun onttouden.

Ajatus siitä, että pelkät perustelut sinänsä riittäisivät ilman että sisällöllä on merkitys, on erityisen toimimaton kirjoitetuissa teksteissä, eikä se toimi hyvin myöskään puheissa. Kummassakin näistä puuttuu kahdenkeskisen vuorovaikutuksellisen tilanteen dynamiikka – lainalaisuuden ovat näissä erilaiset. Lukijalla on mahdollisuus syventyä tekstiin ja niissä esitettyihin perusteluihin. Tällöin mikä tahansa ei mene (yleensä) läpi. Myös puhetilanteessa yleisö voi havahtua kuultuaan jonkun aivan tolkuttoman väitteen tai perustelun. Kopiokonetestissä tutkija puolestaan oli jo ehkä päässyt ohittamaan, ennen kuin pahaa aavistamaton uhri tajusi, mitä oikein pääsi tapahtumaankaan.

Käytä hyviä perusteluja, paljon

Englantilaisia ja amerikkalaisia huippuyliopistoja tuntevat ystäväni ovat kertoneet, että kyseisissä maissa opiskelijat opetetaan alusta pitäen argumentoimaan aivan eri intensiteetillä kuin meillä Suomessa. Kun suomalaisessa yliopistossa opiskelijat puntaroivat pitkään, minkälaiset perustelut oman näkökannan tueksi olisivat kelvollisia, englantilainen tai amerikkalainen kollega on jo latonut tukun omaa teesiä tukevia perusteluja keskustelukumppanin hämmästeltäväksi. Jotkut näistä perusteluista eivät ole ehkä erityisen painavia, mutta suuren vaikutuksen kuitenkin tekee se, että ne esitetään tosissaan ja vakuuttuneina niiden merkityksestä. Tällaiseen argumentaatiotyyliin harjaantuminen kehittää ajattelua ja siten myös hyvien perustelujen nopeaa oivaltamista.

Langerin kopiokonetesti opetti sen, että perustelujen esittäminen kannattaa, erityisesti hyvien perustelujen. Joskus myös huonot perustelut ovat parempia kuin perustelujen puuttuminen. Vaikka puhujan tuleekin pyrkiä etsimään vedenpitäviä perusteluja näkemystensä tueksi, ovat hieman keveämmätkin perustelut parempia kuin se, ettei perusteluja olisi ollenkaan. Tässä tapauksessa määrä voi osittain korvata laatua. Tietenkin hyvien perustelujen keksimisessä auttaa suuresti se, jos puhuja itse seisoo omalla persoonallaan vilpittömästi edistämänsä asian takana.

Kirjallisuus

Langer, E.; Blank, A.; Chanowitz, B. (1978) “The mindlesness of ostensibly thoughtful action: The role of ‘placebic’ information in interpersonal interaction.” Journal of Personality and Social Psychology 36(6), 635-642.

 

Tallennettu kategorioihin Ei kategoriaa | Jätä kommentti